21 marca, 2023

Aby produkt odniósł sukces, musi być funkcjonalny, prosty w obsłudze, nie frustrować podczas używania, czy wreszcie – budzić pozytywne emocje. Świadomość, a tym samym oczekiwania użytkowników są coraz większe, stąd narzędzia pozwalające poznać ich potrzeby zdają się niezbędne w procesie projektowania. Jednym z takich narzędzi – w mojej opinii również jednym z najważniejszych – jest badanie UX.

Czy ja W OGÓLE tego potrzebuję?

Twój e-commerce generuje spory ruch, ale konwersja jest mała? Wszyscy mówią, że Twój sklep świetnie wygląda, a Ty zastanawiasz się, czemu w takim razie nie sprzedaje? A może w końcu przeprowadziłeś rebranding swojego biznesu online i sprzedaż leci na łeb na szyję? Na te i wiele innych pytań odpowie właśnie badanie UX. 

UX, czyli user experience, to szereg doświadczeń, emocji, odczuć użytkownika w kontakcie z danym produktem, np. Twoim e-commercem lub aplikacją. User experience tak naprawdę  jest wszędzie i choć to stosunkowo młode pojęcie, to śmiało można powiedzieć, że “istniało” zanim ktoś jej nazwał, od klamki w drzwiach aż do złożonej aplikacji mobilnej.

Badanie UX jest niczym innym jak sprawdzeniem interfejsu użytkownika pod względem funkcjonalności, designu, przejrzystości, intuicyjności oraz szaty graficznej projektu. Każde badanie kończy się raportem oraz rekomendacjami wskazującymi optymalne rozwiązania. Warto zaznaczyć na początku, że nie ma jednej właściwej ścieżki badania czy techniki. Badania UX posługują się wieloma metodami, a każda z nich może (i powinna!) być wykorzystywana do różnych celów badawczych i sytuacji.

Jak przeprowadzić skuteczne badanie UX?

Zanim wybierzemy określoną metodę badawczą, warto odpowiedzieć sobie na kilka pytań.

Jak odpowiednio dobrać metodę badawczą?

Dobór metody badawczej zależy od wielu czynników, jak chociażby rodzaj danych, z którymi będziemy pracować, czy potrzeba jest inspiracji, czy raczej wskaźników ilościowych. Ważny jest też kontekst użycia, czy chcemy obserwować jak użytkownik zachowuje się, czego szuka na naszym serwisie, czy zlecamy mu wykonanie konkretnych działań. Wreszcie niemniej ważny jest sam budżet na przeprowadzenie badań, wielkość zespołu badawczego czy dostępność respondentów. To, co zawsze powinno być na pierwszym miejscu to określenie celu badania. Nie przeprowadzamy przecież badania dla samego badania. Potrzebny jest nam cel, pytanie lub założenie, które chcemy potwierdzić lub obalić. 

Kiedy stosować badania ilościowe, a kiedy jakościowe?

Niestety nie ma jednoznacznej odpowiedzi na pytanie, w jakich sytuacjach warto stosować badania ilościowe, a w jakich jakościowe. Jest za to sporo wytycznych, którymi warto się kierować. Ale czym w zasadzie różnią się obie metody i którą warto wybrać? Naturalnym wyborem wydają się badania jakościowe. W końcu pragniemy, aby nasz cyfrowy produkt, czy to e-commerce, czy aplikacja, spełniał wysokie oczekiwania użytkowników. Ten punkt widzenia jednak może być mylny. Warto spojrzeć najpierw na charakterystykę obu badań.

W badaniach ilościowych:

  • bierze udział znacznie większa grupa badanych (“super – będzie sporo danych!”), 
  • są to zwykle zamknięte pytania np. kwestionariusz, badania dzienniczkowe (“uff – nie będą trwały długo”), 
  • badanie takie pozwala określić zarówno daną populację / grupę użytkowników, jak i odpowiedzieć ogólnikowo na problematyczne kwestie (“łał – spory wachlarz zastosowania!”),
  • badania te są zwykle łatwiejsze i tańsze w przeprowadzeniu, głównie z uwagi na analizę ich wyników (“no to już wiem, co wybieram!”).

Czyli badania ilościowe jednak są lepsze? Nie 😀 Albo tak 😀 Albo raczej nasze ulubione – to zależy 😂

Badanie jakościowe:

  • przeprowadza się przeważnie na znacznie mniejszej liczbie respondentów; są to tzw. badania pogłębione (“czy jest to miarodajne?”)
  • nie mamy tutaj zamkniętego obszaru pytań. Moderator czy prowadzący badanie, wręcz zachęca uczestników do głębszego przyjrzenia się swoim odczuciom czy spostrzeżeniom. Do takich badań możemy zaliczyć wywiady indywidualne czy fokusy, czyli zorganizowane wywiady grupowe. (“no to skąd mam wiedzieć o co zapytać”),
  • analiza danych wymaga doświadczenia, kompetencji i czasu (“potrzebuję specjalisty = większy budżet?”),
  • przeprowadzenie takiego badania jest znacznie trudniejsze, angażujące i po prostu droższe (“no to już wiem, czego nie wybieram”).

Oczywiście to gruba przesada i bardzo tendencyjne spojrzenie na temat. Tak, rzeczywiście badania ilościowe będą w przeważającej większości szybsze i tańsze, ale w określonych sytuacjach – po prostu nieskuteczne, czyli zbędne. O ile badania ilościowe często wskażą nam problem czy obszar, w którym coś nie działa, to już na pytanie, jak to naprawić, albo czego oczekują użytkownicy, często nie odpowie. Badania ilościowe pomagają zdefiniować obszar do poprawy. Czasami – w prostych sytuacjach – wskażą, które rozwiązanie wybrać. Badania jakościowe dają konkretne rozwiązania problemów, które trudno jest jednoznacznie (bez udziału docelowych klientów) zdefiniować.

Przykład:

Testy A/B dotyczące preferencji ułożenia filtrów. Zakładając, że mamy tylko dwie możliwości umiejscowienia na sklepie filtrów (poziomo nad produktami lub w kolumnie po lewej), łatwo jest przy pomocy testów A/B stwierdzić, które rozwiązanie wolą użytkownicy. Sprawdzenie to odbywa się stosunkowo szybko, jednoznacznie i na sporej grupie użytkowników, co legitymizuje dane rozwiązanie bardziej niż stwierdzenie “tak mi się wydaje”.

W przypadku, gdy budujemy filtry i nie wiemy, po jakich parametrach użytkownicy chcieliby przeglądać produkty, nie jesteśmy w stanie tego w prosty sposób stwierdzić. I albo bazujemy na filozofii “tak mi się wydaje”, albo z wykorzystaniem właśnie badań jakościowych szukamy rozwiązania.

A jeśli nie wiem, jakie badanie będzie skuteczniejsze w przypadku mojego problemu? 

Tu zawsze warto skonsultować zagadnienie ze specjalistą, który z dużą dozą prawdopodobieństwa będzie umiał wskazać, co i jak badać w danym przypadku. Tak naprawdę najskuteczniejsze bywa połączenie obu metod. 

Na przykład, jeśli nawet nie jesteśmy w stanie określić problemu, możemy zacząć od jakościowych badań potrzeb, poznać skalę problemu poprzez badania ilościowe, np. ankiety, i dzięki wywiadom indywidualnym (badania jakościowe) pogłębić te najważniejsze kwestie.

Przykład zastosowania połączonych badań:

Case: Twój e-commerce ma świetny ruch, ale z konwersją już krucho. Dzięki takim narzędziom jak np. Google Analytics wiesz, że znaczna ilość użytkowników odpada na etapie finalizacji zamówienia. 

Przykładowe rozwiązanie: 

Stosujesz badania ilościowe. Są tańsze, szybsze, a Ty przecież wiesz “gdzie szukać”. Przygotowujesz formularz, w którym zadajesz userom kilka zamkniętych pytań, np.: 

      Co najbardziej przeszkadza Ci w dokończeniu zakupów?

  • ilość kroków w procesie,
  • formularze,
  • brak widocznego podsumowania,
  • zbyt wysoki koszt dostawy,
  • zbyt długi czas oczekiwania na przesyłkę,
  • ….

O ile z badania wynikałoby, że głównym problemem jest koszt dostawy czy czas oczekiwania, sprawa byłaby prosta (choć nadal niejednoznaczna), o tyle, jeśli respondenci wskazaliby jako główny problem np. formularze, to sprawa się komplikuje. Pojawiają się nowe pytania: czy ilość pól jest zbyt duża, czy etykiety są zrozumiałe dla użytkowników, czy walidacja formularza jest odpowiednia? Dojście do sedna poprzez kolejne badania ilościowe prawdopodobnie zrodziłyby kolejne pytania. Dlatego na tym etapie lepiej byłoby skorzystać z badania jakościowego np. wywiadów indywidualnych, które wskazałyby na konkretne elementy frustrujące użytkowników.

Czy ja NAPRAWDĘ tego potrzebuje?

Zdecydowanie: TAK!

I od razu warto zaznaczyć: nie, nie musi być drogo i długo, żeby dawało wymierne korzyści. Tak naprawdę, dzięki badaniom – czy to jakościowym, czy ilościowym – możemy sporo zaoszczędzić. Wybieramy i wdrażamy tylko te rozwiązania, które mają rzeczywiste zastosowanie i realne, wymierne profity dla użytkowników.

Nawet tzw. badania korytarzowe (łapiecie współpracowników, kolegów, czy znajomych i pytanie, które rozwiązanie jest wg nich trafniejsze) jest lepsze niż filozofia “wydaje mi się”. Nie zawsze mamy możliwości (i budżety) na fokusowe badania jakościowe z grupą specjalistów. Oczywiście, wyniki naszych “chałupniczych” metod nie będą tak wartościowe, jak wyniki badań w wyselekcjonowanej grupie respondentów, ale znowu – będą duże lepsze niż jednostronne podejście “wydaje mi się, że…” 😉

Magdalena Ciołkowska

Inne artykuły tęgo autora

Magdalena Ciołkowska
21 marca, 2023
Magdalena Ciołkowska
18 maja, 2022
Magdalena Ciołkowska
9 lipca, 2021